Você já parou para pensar na importância do processo da decisão de compra?

A percepção dos consumidores é fundamental para que os produtos e serviços prosperem. Para os mesmos atingirem sucesso, dependem da compreensão dos consumidores com relação a capacidade de satisfazê-los.

Estágios no processo de decisão de compra

O primeiro estágio no processo de decisão de compra é o reconhecimento das necessidades. De acordo com os autores Blackwell, Miniard e Engel, essa etapa é baseada na “percepção da diferença entre estado desejado das coisas e estado real, suficiente para estimular e ativar o processo de decisão”.

O reconhecimento das necessidades é um estágio que as empresas devem se preocupar em compreender. Pois a partir deste entendimento, poderão influenciar no processo de compra, gerando oportunidades de negócio e base para a inovação de produtos.

A busca é a segunda etapa no processo de decisão. Representa a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente relacionado à satisfação potencial de necessidades.

O processo de busca pode se dar de forma interna ou externa. A busca interna é baseada no conhecimento armazenado na memória, aprendizado já existente e na capacidade de pesquisar esse conhecimento.

A busca externa tem como base as informações coletadas no mercado. Ela surge quando a busca interna não é suficiente no processo de tomada de decisão.

O tempo dedicado à procura de informações é determinado com base em uma perspectiva de custo x benefício. Os consumidores dedicam mais esforços na busca de informações daqueles produtos que têm o maior preço.

A avaliação é o terceiro estágio no processo de compra. Nessa etapa, observa-se a maneira que o consumidor avalia as alternativas de escolhas.

Processo de pré-compra

No artigo A proposed model of external consumer information search, Schmidt e Spreng apresentam um modelo baseado em uma pesquisa relacionada às informações dos consumidores no processo de pré-compra. Existem fatores externos que interferem na informação de pesquisa.

Antecedentes que interferem na pré-compra

Estes fatores possuem quatro antecedentes principais: habilidade, motivação, custos e benefícios.

Antecedentes de informação externos de pesquisa podem estar relacionados à motivação (psicológico), a fatores econômicos (relação custo x benefício) e cognitivos, como foco na memória e limitações humanas.

Existem três fatores que definem a habilidade percebida em busca da informação: nível educacional, conhecimento objetivo do produto e conhecimento subjetivo do produto.

Hipóteses destacadas nesse estudo

– Consumidores satisfeitos pesquisam menos nas próximas compras;

– Os consumidores mais velhos analisam menos que os consumidores mais jovens no momento da compra.

Variáveis que afetam o benefício percebido

O estudo apresenta variáveis que afetam o benefício percebido: conhecimento subjetivo, satisfação com compras anteriores, risco percebido, envolvimento situacional, escolha de papéis, diferença percebida entre produtos, necessidade de justificar decisão, aumento de benefícios de informação e tamanho de ajustes necessários.

O tempo dedicado aparece como um fator que determina o custo percebido na pesquisa de informação. Essa procura influencia diretamente no processo de decisão de compra.

Impacto das informações incompletas no processo de decisão de compra

O artigo The effects of Incomplete Information on Consumer Choice aborda o impacto das informações incompletas nas decisões de compras.

Nesse estudo são abordadas categorias de produtos e suas influências com dificuldade de escolha, relacionando o papel da informação apresentada à escolha do produto. Pode-se concluir que referências em falta aparecem como um fator determinante na decisão do consumidor.

Os autores chamam a atenção dos profissionais de marketing para este ponto, pois a falta de informação influencia diretamente na aquisição de novos produtos. O desafio para estes profissionais é elaborar estratégias para estimular vendas, a partir das referências existentes nos produtos.

No artigo Influência das Informações Nutricionais na Intenção de Compra do Consumidor de Alimentos também destacam a grande influência dos dados existentes nos rótulos das embalagens no processo decisão de compra.

Neste estudo, que foi feito com consumidores em compras em supermercados, destacam-se dois pontos relevantes no processo de intenção de compra: a comunicação no ponto de venda e as embalagens dos produtos.

Segundo o artigo, as informações nutricionais no processo de intenção de compra, e as variáveis sexo e idade apresentaram maior influência.

Considerações finais

O estudo concluiu que as mulheres sofrem maior influência dos rótulos das embalagens no momento da decisão de compra. Atribui-se esta diferença ao fato delas apresentarem um maior domínio sobre as informações nutricionais que constam nas embalagens dos produtos.

Com relação à idade, observou-se que os consumidores mais idosos apresentam maior dificuldade para entender e interpretar as informações contidas nos rótulos das embalagens.

A análise também destaca que quanto maior o grau de escolaridade, maior a compreensão dos nutrientes existentes nas tabelas.

Os autores concordam em seus artigos que existe uma diferença relacionada à faixa etária no que diz respeito à pesquisa de informações nos produtos, concluindo que os consumidores mais velhos pesquisam menos.

No artigo The effects of Incomplete Information on Consumer Choice, os autores destacam a Internet como um exemplo de controle de informação sobre a compra. A rede mundial mudou significativamente o comportamento do consumidor, pois oferece uma forma fácil e prática para consultar informações sobre os produtos.

É importante educar os consumidores na hora de fazer compras, é preciso estar atento à falta de informações nos produtos. Essa é uma das funções dos profissionais da área de marketing: estudar e entender as implicações geradas aos consumidores com a falta de informação no momento da decisão de compra. Com base nestes dados, é possível criar estratégias inovadoras com o objetivo de incrementar as vendas.