Trade marketing é um conceito que levanta muitas dúvidas em grande parte das pessoas. Até mesmo alguns profissionais do marketing apresentam dificuldade em encontrar palavras capazes de definir com perfeição a atividade.
A segmentação relacionada ao trade marketing envolve uma série de práticas muito diversificadas. A prática da atividade demanda a compreensão de várias questões por englobar muitos setores empresariais. Assim, o sucesso do trade marketing não pode ser exercitado em uma única ação, pois depende de muitos contatos para que o processo seja conduzido a um resultado satisfatório.
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O que é trade marketing?
Trade marketing pode ser descrito como uma ação realizada de forma conjunta entre os varejistas e as indústrias. O objetivo é aperfeiçoar a experiência dos clientes nas lojas físicas, baseando-se em determinar ações e objetivos que considerados comuns entre os fabricantes e os canais de venda.
Esses canais de venda podem ser entendidos como mercados e lojas. A atividade também é percebida no relacionamento entre as lojas filiais, franquias e matrizes. Com base no trade marketing, os fabricantes têm a possibilidade de acompanhar as estratégias desenvolvidas para o posicionamento junto com os distribuidores.
Dessa forma, é possível que a marca seja apresentada de maneira uniforme, fornecendo uma experiência parecida ao cliente final que manteve contato com determinada empresa. A atividade do trade marketing tem como base o princípio de que a indústria precisa criar esforços para cuidar dedicadamente dos seus produtos.
Os cuidados devem ser tomados até que eles cheguem ao consumidor final, representado pelo cliente. Assim, a marca terá a certeza que o processo de branding acontecerá de maneira eficaz em todas as etapas de venda. Resumidamente, a estratégia de trade marketing pode ser descrita como uma atividade B2B, ou seja, um processo realizado de empresa para empresa.
O procedimento ocorre com a utilização dos canais de distribuição, baseando-se nas necessidades do shopper que se localiza nos pontos de venda de determinada marca. Dessa forma, o trade marketing é uma atividade realizada pela indústria no intuito de ampliar as vendas com base na otimização dos canais responsáveis pela distribuição.
Leia mais: Conheça as principais diferenças entre marketing B2B e B2C.
Alguns conceitos presentes no trade marketing
Para melhor compreensão desta leitura, é necessário entender alguns conceitos que envolvem a aplicação do trade marketing. Vamos conhecê-los?
Shopper
No processo de trade marketing, o shopper é o indivíduo que compra o produto. Ele pode ser compreendido como o comprador que escolhe qual mercadoria será levada, interagindo com o vendedor e efetuando o pagamento.
Consumidor
Nem sempre o consumidor e o shopper são a mesma pessoa. Essa ideia deve estar bem definida para que não haja problemas referentes à compreensão do conceito.
O consumidor é a pessoa que consome determinado produto, mas nem sempre se direciona com o shopper ao posto de venda da mercadoria.
Muitas vezes, o consumidor não participa da experiência da compra, mas quando compra algo para si mesmo, poderá ser considerado um shopper.
Canais de venda
Os canais de venda podem ser entendidos como lojas físicas ou online, que distribuem os produtos no intuito de que eles sejam vendidos e entregues aos shoppers.
Como exemplo, podemos mencionar farmácias, supermercados, e-commerces e marketplaces.
Pontos de venda
No trade marketing, os pontos de venda são os estabelecimentos comerciais que disponibilizam os produtos para a venda.
Canais de distribuição
Os canais de distribuição são os meios utilizados por uma empresa para fazer o produto ser entregue ao consumidor final. Existem os canais diretos e os indiretos. O primeiro é utilizado quando a própria empresa se responsabiliza pela entrega do produto.
O segundo requer a participação de um intermediário no processo. Os distribuidores são um exemplo de canais indiretos de venda. Os canais de distribuição são muito importantes no trade marketing, pois participam de toda a atividade capaz de direcionar determinado produto a um consumidor ou shopper.
É fundamental que os profissionais envolvidos neste processo tenham total conhecimento sobre as etapas. Alguns shoppers terão a necessidade de esclarecer informações referentes aos produtos, ofertas adicionais e possíveis serviços de assistência técnica.
Como planejar uma estratégia efetiva de trade marketing?
A etapa de planejamento do trade marketing se baseia no conceito de customer centricity. O objetivo é fazer o cliente ficar no centro das decisões referentes ao negócio.
As decisões efetivas são tomadas pelos gestores que, cada vez mais, estudam profundamente o comportamento dos consumidores. Dessa forma, é possível compreender várias questões relacionadas ao público, como expectativas, repulsas e necessidades.
Outro ponto forte do trade marketing consiste no fato dos gestores obterem total conhecimento dos canais de comercialização e mídia mais utilizados pelos consumidores. Esse conhecimento, por sua vez, lança base para que a indústria realize um planejamento de estratégias mais assertivas, indicando um resultado favorável.
As estratégias são esboçadas levando em consideração o conceito de branding e respeitando a forma como a marca almeja expor sua imagem.
A prática do trade marketing
Alguns procedimentos podem ser realizados no intuito de auxiliar a indústria a alcançar o sucesso com as ações de trade marketing. Essas ações determinam a prática desta atividade. As mais comuns são:
Otimização de produtos
A otimização dos produtos é uma atividade do trade marketing que deve ser realizada com muito cuidado, pois tem o objetivo de lançar uma mercadoria no mercado competitivo.
Assim, fazer o produto ser conhecido pelo público não é uma tarefa fácil. Mais difícil ainda é criar uma comunicação que faça a mercadoria parecer relevante ao consumidor.
Nessa etapa a indústria deve se fazer alguns questionamentos: o produto é novo ou é uma adaptação? Como será a embalagem? Os pontos de venda serão criados ou haverá programas de fidelização?
Dependendo do tipo de produto, é interessante observar se o consumidor poderá obter uma demonstração, degustação ou mesmo uma amostra grátis.
Todas as ações devem ser muito bem estudadas e planejadas pela indústria. Vale ressaltar que a atitude dos consumidores será norteadora das ações de trade marketing.
Gestão inteligente de preços
O trade marketing pode utilizar alguns procedimentos relacionados aos recursos de inteligência dos preços em busca de um posicionamento eficiente.
Esses procedimentos são muito eficazes, pois auxiliam os gestores a monitorarem as ofertas realizadas pelas lojas concorrentes.
Diante dessa análise, é possível compreender o momento certo para realizar um reajuste nas margens de lucro da empresa e planejar possíveis ofertas promocionais.
Gestão dos canais de distribuição
Por meio da gestão dos canais de distribuição, a indústria pode escolher os meios e mecanismos que determinarão a forma como o produto será entregue ao consumidor final.
Essa ação requer um planejamento muito bem elaborado com o intuito de identificar os melhores canais de distribuição.
Também cabe nesta etapa a definição de uma estratégia particular para ser utilizada em cada canal disponível.
A função do trade marketing nos canais de distribuição é realizar operações eficazes e capazes de evitar qualquer tipo de problema quanto ao produto.
Deve ser constante a busca por estratégias e soluções que consigam manter as mercadorias sempre disponíveis em seus respectivos pontos de venda.
Merchandising
Nesta etapa, as marcas elaboram estratégias de trade marketing utilizando recursos como banners, campanhas em display, outdoors, faixas de gôndola, folhetos, entre outras formas de divulgação.
O trade marketing utiliza esses recursos almejando a conquista de novos clientes e a conversão de vendas.
As ações de marketing são realizadas considerando os canais de comunicação mais utilizados pelos consumidores da marca.
As estratégias são planejadas tomando como base o perfil do público e a linguagem utilizada por ele.
Orientações para o comércio varejista
O trade marketing permite que as informações mercadológicas sejam enviadas para os comerciantes varejistas.
A atividade determina o compartilhamento de pesquisas e produtos referentes à área de atuação de cada profissional.
Também é possível sugerir alguns produtos específicos que se adaptem ao perfil do comerciante.
O objetivo é o estímulo de práticas que aumentem o capital de giro e, consequentemente, o volume de rentabilidade.
O trade marketing encurta a distância dos relacionamentos, aproximando a indústria do comércio varejista.
Portanto, ambos os setores trabalham unidos. Essa junção é capaz de determinar o sucesso de todos os profissionais envolvidos.
Gestão de promotores capacitados
A gestão de vários produtos é realizada e controlada por promotores de venda.
Esses profissionais são responsáveis pelo gerenciamento de estoque, incluindo a reposição dos produtos.
Eles buscam estratégias para negociar diretamente com os comerciantes no intuito de encaminharem os produtos para as lojas revendedoras.
Para que os objetivos sejam alcançados, os profissionais passam por treinamento frequentemente, em busca de constante capacitação.
O trade marketing exige que todo grupo de funcionários esteja perfeitamente alinhado com as expectativas da indústria, do cliente e do mercado varejista.
Análise dos resultados
O trade marketing estimula os gestores e demais profissionais envolvidos no processo a analisarem os resultados de todas as ações.
A equipe deve entender os resultados positivos e negativos, no intuito de aperfeiçoar as próximas etapas de planejamento e alcançar com satisfação os objetivos traçados.
É normal que muitas estratégias demandem constante reformulação, pois as ações devem atender o constante movimento do mercado.
Por isso, é necessário compreender os indicadores e as novas necessidades determinadas pelo cliente.
As mudanças e transformações devem ser entendidas como um processo natural e precisam fazer parte das etapas do planejamento.
Gerenciamento de categorias
Esse conceito de trade marketing requer um olhar atencioso por ser considerado um procedimento de merchandising muito eficiente.
A atividade consiste na organização de produtos por categorias, levando em consideração as ações que foram esboçadas no planejamento e o comportamento do shopper.
A prática realiza o sortimento necessário nas lojas, se baseando nas categorias como alimentação, higiene, limpeza, entre outras.
Além da organização dos produtos, essa atividade também determina o planograma, que pode ser definido como a arquitetura gráfica de posicionamento das mercadorias na gôndola.
O cross-merchandising é outro procedimento fundamental, pois realiza o cruzamento dos produtos de uma forma que visa impactar e atrair a atenção do shopper.
Um exemplo muito conhecido diz respeito a um mercado dos Estados Unidos que arrumaram as fraldas ao lado das cervejas.
Os profissionais descobriram que os pais se deslocavam até as lojas no meio da madrugada para comprar fraldas e acabavam levando cervejas.
A técnica do cross-merchandinsing é muito importante e pode trazer resultados satisfatórios paras as empresas que decidem adotá-la.
Marketing digital
A prática do marketing digital é umas dos procedimentos mais importantes do trade marketing.
É preciso levar em consideração que o consumidor se localiza em vários canais. Dessa forma, o shopper também está presente nas tecnologias digitais.
Após o surgimento da pandemia de Coronavírus, a venda pela internet cresceu consideravelmente, demonstrando um novo habito do consumidor.
Isso indica a necessidade das práticas do trade marketing no mundo online.
A atividade faz uso de ferramentas de inbound marketing no intuito de estimular as vendas pela internet.
Os canais digitais de venda podem ser alimentados com campanhas online e anúncios pagos.
Leia mais: Tráfego pago | Conheça tudo sobre essa estratégia.
Pilares do trade marketing
O trade marketing surgiu carregando um conceito de segmentação independente com o objetivo de fazer uma ligação entre o marketing e a setor comercial.
Desde o início, a atividade reúne recursos capazes de agrupar ações e necessidades que pairam sobre ambos os setores. Os pilares do trade marketing são:
- Visibilidade: permite apresentar e expor os produtos.
- Promoção: se baseia em procedimentos elaborados para estimular a atividade de venda.
- Preço: consiste na busca do valor ideal capaz de permitir um retorno satisfatório.
- Sortimento: reúne um mix necessário de mercadorias para serem entregues aos pontos de venda.
Com base nos pilares apresentados, o trade marketing opera com caráter interno e externo.
A atividade necessita do comércio varejista, distribuidores e consumidores para aumentar a capacidade de distribuição.
Essas práticas são fundamentais para indústria, no sentido de conseguir lançar estratégias para ampliar as vendas e impactar o shopper.
Dicas para aplicação de trade marketing
Algumas pessoas que estão começando adentrar no mundo do trade marketing apresentam algumas dúvidas sobre a sua aplicação.
Pensando nisso, separamos algumas dicas muito importantes que podem fazer toda a diferença. Confira!
Conheça seu orçamento
Antes de iniciar um projeto de trade marketing, o profissional deve ter total conhecimento da verba disponível.
O investimento tem que ser compatível com a realidade da empresa para garantir o sucesso das estratégias que serão aplicadas.
É importante mapear detalhadamente o valor que será utilizado para os investimentos.
Também é fundamental fazer um registro de todo dinheiro que está sendo utilizado.
Uma boa opção é recorrer a uma ferramenta de gestão para trade marketing. Elas fornecem segurança e otimizam o tempo do gestor, diminuído as chances de erros e o uso de planilhas.
Conheça o seu tipo de produto
Busque compreender o tipo de produto que está sendo comercializado pela empresa. É interessante levantar uma análise dos principais concorrentes.
Procure, então, entender como o mercado se comporta quanto a esse tipo de mercadoria. Estude o perfil do público-alvo.
Analise de que forma é feita a gestão desses produtos e procure descobrir em quais locais a venda é mais promissora.
Por fim, procure compreender a forma como essas mercadorias estão sendo expostas e quais estratégias de divulgação se demonstram mais eficazes.
Após analisar todas essas questões, será mais fácil esboçar as ações necessárias para que a empresa consiga obter sucesso em suas estratégias.
Descubra o perfil do cliente
Uma das etapas mais importantes do trade marketing é compreender o perfil do cliente. É muito importante saber com quem a empresa vai dialogar.
Estude a maneira como o consumidor se comporta. Descubra os canais de mídia mais utilizados por ele.
Também é importante conhecer a localização geográfica onde ele reside e os lugares que ele frequenta.
Assim, esta análise detalhada fornecerá informações importantes que servirão como alicerce para a realização de futuras ações.
Descubra os melhores canais de venda
Após fazer uma análise detalhada do cliente, é necessário compreender os canais de venda utilizados na divulgação dos seus produtos.
Pesquise qual dos canais fornece maior possibilidade de venda. Entenda o tipo de cliente presente nele e de que maneira ele se relaciona com a marca.
A análise dos canais é muito importante, pois permite uma percepção mais aprofundada sobre os tipos de pontos de venda utilizados pela marca.
A compreensão pode auxiliar a elaborar estratégias mais eficazes relacionadas à venda dos produtos.
Defina os objetivos e estratégias eficazes
Após estudar o cenário do mercado e o perfil do cliente, é recomendado traçar os objetivos e as estratégias que serão utilizadas pela empresa.
Será preciso trabalhar o trade marketing no que se refere aos produtos, clientes, campanhas e todas as etapas que englobam o processo de venda.
As estratégias escolhidas devem ter o potencial de expor satisfatoriamente imagem da marca e as mercadorias.
Será necessário utilizar ações de experimentação, merchandising, trade digital, entre outros procedimentos que estabeleçam um retorno positivo.
Muitas ferramentas estão disponíveis para auxiliar o processo de execução das ações.
Elas podem ser representadas por um planograma bem estruturado, campanhas ou até mesmo por brindes.
Desse modo, é necessário trabalhar o branding da marca nesse processo e buscar esforços para que o consumidor construa um laço positivo com a empresa.
Deve-se levar, então, em consideração que a marca precisa conquistar uma boa reputação para atrair a atenção do shopper.
A boa postura também refletirá de forma positiva quanto ao distribuidor, pois ele perceberá uma vantagem na compra de determinado produto.
Leia mais: Planejamento de marketing | Saiba por que ele é importante para as empresas.
Bom relacionamento com os distribuidores
Para que o trade marketing atinja o auge da sua funcionalidade, é necessário que a indústria trabalhe junto com os distribuidores, no sentido de alinhar os pensamentos e atitudes.
O profissional deve estar muito bem preparado no momento de buscar uma ligação comercial entre a indústria e os canais de venda dos produtos.
O intuito é chegar a um acordo que forneça resultados favoráveis para todas as partes envolvidas no processo.
É muito importante informar ao distribuidor sobre todos os benefícios que ele poderá desfrutar se decidir trabalhar em parceria com a loja.
O profissional trade deve se basear em estratégias muito bem estruturadas para ser convincente e avançar no processo de negociação.
Mensuração dos resultados
A mensuração dos resultados é uma etapa muito importante, pois permite realizar o sucesso e possíveis fracassos das estratégias esboçadas na etapa do planejamento.
Os resultados devem ser analisados levando em consideração a comparação da metas e as informações que foram adquiridas nos pontos de venda.
Nesta etapa se analisa os KPIs (indicadores chave de desempenho). Eles informam a taxa de desempenho da indústria por meio de números.
Eles ajudam o gestor a obter e interpretar informações que servirão como base para e realização das novas campanhas, fornecendo uma margem mais assertiva.
Ferramentas de otimização
É interessante recorrer ao uso de tecnologias capazes de otimizar o processo de gestão empresarial e KPIs.
Elas permitem que grande parte dos procedimentos seja realizada por meio de softwares inteligentes que ajudam a aumentar a produtividade da empresa.
Muitos gestores utilizam essas tecnologias, incluindo-as nas atividades da equipe.
O objetivo é obter informações sobre o desempenho dos funcionários e análise de dados.
Esses aplicativos também possibilitam agendar ações que serão executadas nos pontos de venda, entre outros procedimentos muito importantes para o dia a dia de uma empresa.
Entenda sobre sistema de gestão integrada e entenda os benefícios das ferramentas de gestão empresarial.
Qual é o perfil do trade marketing?
A prática do trade marketing requer um perfil com habilidades para negociar.
O profissional deve compreender o movimento do mercado, tanto te forma interna quanto externa.
O exercício de sua profissão exigirá conhecimentos para coordenar uma equipe que trabalhará com os produtos nos pontos de venda.
O profissional de trade marketing também será responsável por dialogar com os varejistas, além de levantar uma análise sobre as ações realizadas pelo departamento no qual está inserido.
Depois disso, ele terá que recolher todas as informações dos pontos de venda no intuito de avaliar o desempenho das ações.
A partir desse momento, a equipe começará a esboçar campanhas e levantar possíveis investimentos.
O setor de trade marketing fornece muitos dados e informações essenciais para uma empresa, por esse motivo se torna consideravelmente estratégico.
Em suma, o trade marketing é uma atividade que agrupa em si o conceito de comercial, de venda e de marketing.
O intuito é fornecer ao cliente a uma experiência favorável capaz de conduzi-lo a etapa final da compra.
Cada vez mais o relacionamento entre o consumidor, fabricante e distribuidor se torna intenso e facilitado pelas novas tecnologias.
A realidade é capaz de justificar e explicar os benefícios proporcionados pelo trade marketing.
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