Quando falamos de uma boa gestão, os KPIs financeiros são, sem dúvida, um ponto forte de qualquer negócio.
Por meio disso é que podemos compreender de fato como está a empresa e o que deve ser investido como ponto de melhoria daqui para frente.
Entenda agora o que são KPIs e como definir os melhores para a sua agência.
O que são KPIs?
KPIs, também conhecidos como indicadores de desempenho, são todos os valores que podem ser mensurados de forma que evidenciem efetivamente os objetivos-chave da empresa.
Toda organização precisa investir em KPIs eficientes para atingir metas ou avaliar o desempenho de determinadas ações ou estratégias.
No geral, cada segmento de negócio tem o seu KPI já definido e nas agências isso não é diferente. A lucratividade é observada através de números e dados reais.
Mas nem todos os dados são importantes para se compreender efetivamente a performance de uma agência. Neste caso, vamos focar nas métricas financeiras que devem ser vistas pelas agências de uma forma geral.
Quais são os KPIs financeiros mais importantes para uma agência?
Existem muitos KPIs financeiros diferentes que você pode acompanhar para ter uma imagem clara da saúde financeira de sua agência ao longo do tempo. Aqui estão os principais deles, e como cada um o ajudará a tomar melhores decisões comerciais ao longo do tempo.
Receita
Este KPI mostra quanto dinheiro sua empresa está ganhando a cada mês. Mais receita significa que você está proporcionando valor a seus clientes e satisfazendo suas necessidades com seus serviços e produtos.
Você pode rastrear a receita com base no tipo de cliente com o qual está trabalhando, e nos serviços e produtos que fornece para eles.
Despesas
Este KPI mostra quanto dinheiro sua empresa está gastando a cada mês. Para saber se sua agência é lucrativa, você precisa acompanhar suas despesas tão de perto quanto suas receitas.
Dessa maneira, é possível rastrear as despesas com base no tipo de itens e serviços que você está comprando e nos membros da equipe que estão usando esses mesmos itens.
Crescimento
Este KPI mostra se sua empresa está crescendo ou não. Se você deseja ter uma agência de sucesso, precisa acompanhar seu crescimento ao longo do tempo para ver se a companhia está se movendo na direção certa.
Você pode rastrear o crescimento com base no número de funcionários que possui, no número de clientes que sua empresa tem e na quantidade de receita que o seu negócio está trazendo a cada mês.
KPI Tracking Basics: como reunir os dados que você precisa
Cada KPI financeiro tem métricas diferentes que você pode rastrear para obter os dados necessários para entender como sua empresa está se saindo. Para rastrear com sucesso cada KPI, é preciso utilizar os dados corretos para um negócio específico.
Desse modo, alguns KPIs serão mais fáceis de rastrear do que outros, mas não importa quais você esteja medindo, é preciso que o rastreamento seja realizado com precisão.
Se não estiver rastreando seus KPIs financeiros de forma eficaz, não terá os dados necessários para tomar decisões estratégicas para avançar.
Você também estará perdendo a oportunidade de identificar áreas problemáticas em seu negócio que podem custar dinheiro ou tornar sua empresa menos lucrativa.
Para garantir que sua equipe esteja rastreando cada KPI corretamente, crie um modelo que esboce a métrica que cada pessoa deve utilizar.
Você também pode usar este tipo para treinar as novas contratações, em relação às métricas que elas precisam rastrear.
KPIs para rastrear receitas de publicidade
Os KPIs a serem rastreados dependerão do tipo de agência que possui e quais serviços você presta. Se sua empresa vende espaço publicitário e campanhas a clientes, então rastrear sua receita publicitária é fundamental.
Este KPI mostrará quanto dinheiro você está ganhando com seus serviços de publicidade, assim como quantos clientes estão sendo conquistados através deste canal.
A receita é um KPI geral, mas se você a dividir mais por canal, poderá ver quais métodos de publicidade estão trazendo mais dinheiro para a empresa.
Por exemplo, se você estiver vendendo anúncios de exibição, pode acompanhar quanto cada campanha está trazendo para sua agência.
Isto o ajudará a determinar se este tipo de publicidade vale o dinheiro, ou se é preciso mudar para outra estratégia.
KPIs para rastrear a produtividade dos funcionários
Como proprietário da agência, você é responsável por garantir que os membros de sua equipe estejam fazendo seu trabalho e trazendo o máximo de dinheiro possível para a agência.
Dessa maneira, você pode fazer isso decompondo os KPIs financeiros que se aplicam a cada membro da equipe.
Por exemplo, pode rastrear quantas campanhas cada gerente de conta está trazendo a cada mês e quantos projetos cada designer está trabalhando.
Você também pode acompanhar a produtividade dos funcionários mantendo um registro do número de horas que cada pessoa está trabalhando a cada semana.
Isto lhe mostrará se os membros de sua equipe estão trabalhando horas suficientes e se estão tirando tempo suficiente para se manterem saudáveis.
Isso também o ajudará a ver quem precisa de mais atenção e em que áreas cada membro da equipe poderia se sair melhor, caso seja necessário.
KPIs para rastrear a felicidade e o compromisso do cliente
Se o objetivo é oferecer um excelente serviço aos clientes, mantendo todos eles satisfeitos, então você precisa acompanhar o quanto seus clientes estão satisfeitos com sua empresa. É possível fazer isso rastreando o percentual de satisfação deles a cada mês.
Você também pode rastrear com que frequência seus clientes recomendam sua agência a seus próprios amigos, familiares e colegas.
Se estiver acompanhando esses KPIs, saberá se os membros de sua equipe estão prestando um excelente serviço ao cliente e se há alguma área que você precisa melhorar.
Em contrapartida, você também pode acompanhar quantas reclamações de clientes sua empresa recebe por mês e quantos problemas ela desenvolve com os clientes.
Caso tenha um grande número de reclamações a cada mês, é preciso descobrir o motivo. Isto o ajudará a entender como é possível melhorar seu atendimento ao cliente, de modo a mantê-los satisfeitos e retornarem à agência para obter mais serviços.
KPIs para rastrear o ROI do marketing e da publicidade
Se sua empresa fornece serviços de marketing, publicidade e RP para seus clientes, então é essencial rastrear o ROI para esses serviços.
Isto o ajudará a determinar se os membros de sua equipe estão proporcionando uma boa relação custo-benefício e se essa estratégia está trazendo receita suficiente para os serviços que sua empresa realiza.
Para rastrear seu ROI de marketing e publicidade, você pode dividir suas receitas e despesas por canais de marketing.
Também é possível rastrear o número de campanhas que está completando a cada mês e o número de esforços de RP que você terminou.
Dessa forma, isto lhe mostrará quais estratégias de marketing estão trazendo mais dinheiro e quais valem mais do que outras.
Além disso, o ajudará a descobrir em quais canais de marketing você deve investir mais tempo e dinheiro e quais não valem sua dedicação.
A importância dos KPIs para acompanhar o crescimento
Se o seu objetivo é fazer crescer sua agência, você precisa rastrear quais KPIs estão trazendo mais dinheiro a cada mês e quais não estão crescendo de forma alguma.
Alguns dos KPIs que você rastreia podem estar se desenvolvendo de modo lento, mas outros podem se encontrar completamente estagnados.
Assim sendo, ao rastrear quais KPIs financeiros estão crescendo mais, você saberá onde concentrar sua energia e quais áreas precisam melhorar a estratégia.
Isto o ajudará a manter-se no caminho certo com suas metas de crescimento, atingindo o potencial máximo de sua empresa.
Por exemplo, se quiser aumentar a receita de sua empresa em 10% a cada mês, você pode acompanhar cada KPI financeiro para ver como a agência está se saindo.
Se acompanhar estes KPIs a cada mês, poderá ver quanto sua empresa está crescendo mensalmente e se você está ou não no caminho certo para atingir seus objetivos.
KPIs financeiros: entenda sua importância
Quando pensamos em KPIs financeiros, devemos ter em mente que isso é essencial por diversos motivos. Para começar, o gestor não terá meios para tomar as melhores decisões. Isso acontecerá por suposições ou “achismos”, prejudicando toda a empresa e sua performance.
Não podemos nos esquecer de que os KPIs financeiros colaboram para o desenvolvimento da sua agência no mercado. As decisões serão mais assertivas, com objetivos fáceis de serem metrificados e avaliados pelos responsáveis.
Além disso, os KPIs ajudam as empresas a lerem as mesmas informações, dando objetividade e transparência ao negócio. No geral, esses KPIs otimizam também a comunicação entre os setores da agência, uma vez que estão alinhados de acordo com seus objetivos. Isso ajuda ainda a criar metas realistas, contando ainda com o desempenho atual entre os profissionais e os setores responsáveis.
Erros na hora de definir KPIs Financeiros
O KPI financeiro possibilita que toda a agência consiga ter os recursos necessários para crescer. Cada área tem a sua demanda, assim como necessita de investimentos em determinado momento. Definir o KPI de forma errada pode atrapalhar a agência como um todo.
Isso porque serão estabelecidas métricas de desempenho que não correspondem com a realidade nem com os objetivos. E, como estamos falando da área financeiro, isso tem impactos sérios, tanto na gestão quanto no orçamento.
Um planejamento financeiro mal compreendido pode gerar relatórios incorretos, decisões erradas e a má percepção de um cenário que não existe. Isso ocorre porque os KPIs financeiros foram estabelecidos de maneira errada e comprometeram todo o processo.
Como definir os melhores KPIs financeiros para a sua agência
Antes de compreender todos os KPIs, vale ressaltar que vamos indicar todos os indicadores que você pode usar. Porém, temos vários formatos de agências e cada uma possui uma necessidade diferente em um momento diferente.
Existem formatos de agências remotas, por projeto, focando por freelancer, que ganham por porcentagem de vendas, etc.
Compreenda todas as métricas possíveis, mas avalie qual é a mais indicada para o momento atual da sua agência. Veja todas as seguir.
BUDGET:
Trata-se do orçamento da agência. Este é um dos pontos que faz parte de um plano financeiro estratégico. Previsão de receitas, despesas e lucros futuros para a administração de determinado setor ou período de tempo estão inclusas neste planejamento. Em algumas agências, este período pode ser de 12 meses ou 6 meses.
Pode ser aplicado por setor em um primeiro momento para depois ser avaliado como um todo. É um KPI interessante de ser observado, independente do estágio que a empresa se encontra.
DRE Gerencial:
Também conhecido como Demonstração do Resultado do Exercício Gerencial (DRE Gerencial). Trata-se de um relatório que indica o quanto se está tendo de lucro ou prejuízo nas operações ou processos da agência.
Tem como base inicial a DRE Contábil, que contribui para um melhor desenvolvimento deste relatório. Porém, são necessários alguns ajustes e provisões para concluir o DRE Gerencial.
Entre estas alterações, podemos citar o diferimento de faturamento antecipado para o regime de competência (execução), provisões de receitas ou despesas que não ocorreram ainda por alguma razão, mas que sua competência é do mês corrente entre outros. Este DRE Gerencial é também usado no comparativo com Budget mensal e período acumulado.
Pode ser usado por agências mais estruturadas, com mais de um setor, que precisam ter essa compreensão. Mas se for uma agência iniciante, já pode começar a estabelecer os primeiros passos deste relatório.
DRE Contábil:
Também conhecido como Demonstração do Resultado do Exercício, trata-se de um documento contábil de demonstração cuja finalidade é detalhar a formação do resultado líquido de um exercício (mensal, trimestral e anual) pela confrontação das receitas, custos e despesas de uma empresa, apuradas segundo o princípio contábil do regime de competência.
De uma forma mais clara: comparar os números e conferir se está tudo certo de acordo com a contabilidade. A má gestão desta área pode impactar seriamente a área financeira. Impostos desnecessários podem ser pagos, atrasos nos pagamentos e a geração de multas, entre outros.
Para ter um bom desempenho financeiro, é essencial ter alinhamento com a área contábil. E seja uma agência já completamente estruturada ou uma “eugência”, ter atenção nisso é fundamental para ter sucesso.
Regime de Competência | Contábil:
É um método de registro de lançamentos contábeis ou gerencial. Geralmente é desenvolvido no período de competência da receita ou despesa gerada.
Caso uma empresa tenha feito alguma despesa no mês de agosto para pagar apenas em outubro, o registro contábil será efetuado em agosto, sendo esse o mês de competência da despesa.
Regime de Caixa | Contábil:
Trata-se do regime contábil no qual as despesas e receitas são contabilizadas apenas quando entram em caixa. Neste caso, estamos falando, por exemplo, dos recebimentos e pagamentos, não levando em consideração o momento em que são realizadas as compras ou as prestações de serviço são ofertadas.
MOD: Conhecida como Mão de Obra Direta (MOD), deve ser considerada como a que está diretamente ligada à prestação do serviço ao cliente. Pode ser aplicada em casos dos quais existe um freela executando o trabalho em nome da agência.
MOI: Já a Mão de Obra Indireta (MOI) deve ser considerada como o oposto da MOD, pois não tem ligação direta com a prestação do serviço ao cliente. Neste caso, é interessante avaliar sempre as duas opções para ter um número mais completo.
OVERHEAD: Trata-se de todos os custos indiretos. Entre os gastos que podemos incluir, são a MOI e as despesas gerais. De uma forma mais clara, são as despesas que precisam ser mapeadas de maneira proporcional à alocação da MOD para a formação estruturação do preço da prestação de serviço e valor da hora/homem.
Rentabilidade: É retorno obtido por meio de um investimento e a sua capacidade de recuperar o valor desembolsado. Em outras palavras, a rentabilidade indica se esta ação positiva ou negativa para a agência.
Para fazer esse cálculo, é necessário:
Rentabilidade = lucro líquido / investimento total x 100
Faturamento bruto: É o somatório de todos os ganhos obtidos em um determinado período de uma agência. Caso o indicador esteja baixo, o gestor deve observar ou melhorar suas estratégias.
Além disso, pode sair em busca de outros clientes, expandir seu público-alvo, potencializar sua estratégia de sucesso do cliente entre outras ações. Para fazer esse cálculo, deve somar o valor de todas as vendas do mês.
Margem bruta: Ao contrário do anterior, trata-se de um índice que indica os ganhos da agência após descontar os impostos, custos de devoluções, descontos e outros gastos. De uma forma mais clara, é a maneira de se entender quanto a agência está ganhando.
Antes de usar o KPI, você deve ter conhecimento ao lucro bruto, que consiste na receita menos os custos e despesas. Depois de e encontrar o lucro bruto, você pode fazer o cálculo da margem bruta por meio da fórmula:
Margem bruta = lucro bruto / receita total x 100
Liquidez corrente:
Trata-se da capacidade da agência em captar dinheiro em um curto prazo (até 6 meses). Se for abaixo do esperado, o capital do negócio está sendo investido em recursos em médio ou longo prazo. Para compreender melhor o índice, é necessário conhecer dois conceitos:
- Ativo circulante: bens, direitos e recebimentos em curto prazo;
- Passivo circulante: obrigações e dívidas a serem pagos em curto prazo.
Com esses dados, o cálculo do KPI pode ser feito através da fórmula:
Liquidez corrente: ativo circulante / passivo circulante
É possível calcular ainda outros diferentes tipos de liquidez. Podemos citar:
- Liquidez seca = (ativos circulantes – estoque) / passivos circulantes. Caso sua agência tenha algum estoque, isso não é calculado;
- Liquidez imediata = capital disponível/passivos circulantes. Essa é uma análise com perfil mais conservador que leva em consideração apenas em caixa, saldos disponíveis no banco e investimentos que geram um retorno rápido;
- Liquidez geral = (ativos circulantes + realizáveis em longo prazo)/(passivos circulantes + passivos não circulantes). Incluem competências de médio e longo prazo.
Endividamento:
Indica o grau de endividamento da agência. É necessário ter atenção neste dado evitar falhas financeiras. Isso permite que os compromissos no futuro estejam garantidos. Veja seu cálculo:
Endividamento = total de passivos / total de ativos x 100
Lucratividade: Indica os ganhos reais da agência. Por meio deste dado, o gestor compreende melhor se as vendas estão sendo suficiente para compensar os custos e despesas, gerando lucro ainda.
O cálculo deve conter:
- Lucro líquido: toda a receita menos o lucro bruto, impostos e taxas;
- Receita bruta: produto de todas as vendas e serviços.
Usando a fórmula:
Lucratividade = lucro líquido / receita bruta x 100
Custos:
Esta informação contribui para fazer a identificação dos gastos da agência. Neste cálculo, podemos observar o que é necessário para o negócio se manter assim como contribui para eliminar gastos desnecessários.
É um dos fatores de que tem influência na lucratividade na agência, pois a gestão eficaz dos custos afeta vários pontos da empresa. Entre os mais importantes, estamos falando sobre o preço de venda dos produtos ou serviços, refletindo no nível de competitividade do negócio em seu mercado que está inserido. Para realizar essa conta, é essencial diferenciar os custos fixos dos variáveis:
- Fixos: não se alteram independentemente dos resultados do negócio;
- Variáveis: podem aumentar ou diminuir conforme a produção, número de clientes, quantidade de serviços prestados, entre outros fatores.
- Também é fundamental diferenciar os custos de despesas. Estas não são influenciadas de forma direta pela atividade empresarial. Não são afetados pelo aluguel do prédio, materiais de escritório entre outros custos, por exemplo.
Na hora de mensurar os custos, faça a soma de todos os gastos relacionados às operações durante o período. Use este relatório por centro de custos é uma ótima forma de diferenciar os indicadores por categorias e áreas da agência.
Recebimentos:
Nem sempre o faturamento é uma garantia segura de recebimento. Neste caso, pode ter a possibilidade da agência alcançar valores altos de receita bruta, mas não consiga receber esse valor de forma completa.
Isso ocorre, principalmente, quando agências vendem em um formato de faturamento, por exemplo. A comissão só conta a partir do momento em que a venda é feita e isso atrapalha a parte financeira.
Para encontrar o indicador de recebimentos, deve-se utilizar a fórmula do Prazo Médio de Recebimento de Vendas (PMR):
PMR = (total de duplicatas a receber/total da receita de vendas) x 360
Essa conta mostra o prazo médio que a agência leva para receber pagamentos dentro de um ano. Resultados com números superiores mostram que os clientes demoram muito tempo para fazer o pagamento.
Nesse caso, o mais indicado é conseguir estabilizar o número de recebimentos bem próximo do número do faturamento. Essa meta pode ser atingida ao parar de conceder crédito aos clientes que já estão inadimplentes — pelo menos enquanto eles não quitam a dívida existente.
Com a quarentena, muitas agências se viram em um cenário destes do dia para noite. Clientes sugerindo cancelamento de parcerias, mensalidades questionadas e solicitações de negociações aos montes.
Para algumas agências, este cenário foi menos prejudicial, pois já tinham consolidados alguns processos. Entre os pontos que salvaram as empresas a seguir, está o KPI que vamos apresentar a seguir.
Open Doors Number:
Traduzindo para portas abertas, é um conceito recente dos últimos anos. Trata-se do cálculo dos custos totais da sua agência por mês, incluindo custos com colaboradores e investimentos necessários com publicidade.
A partir disso, com o fluxo de caixa já estruturado, é possível compreender quanto já tem acumulado. O Open Doors Number indica quanto tempo a agência se mantém atuante mesmo que não entrem recebimentos. De uma forma mais clara, se todos os clientes saíssem da noite para o dia a agência, quanto tempo a mesma se manteria aberta?
Pode parecer simples, mas agências quebraram, pois não tinham processos estruturados ou pouco/nenhum Open Doors. Como este número é muito visto quando é necessária alguma avaliação de investidor ou bancos, algumas agências não deram a devida importância para isso.
Se a sua agência ainda não tem isso definido, comece hoje mesmo a estruturar o seu. Isso ajuda a compreender melhor como está a performance da sua agência assim como o que você precisa economizar para ter um número considerável.
Ponto de equilíbrio:
Também conhecido como breakeven point (BEP), o ponto de equilíbrio é utilizado para compreender o valor mínimo de faturamento necessário para arcar com os custos operacionais — evitando que sua empresa tome prejuízos.
Pode ser um indicador para ajudar o gestor a identificar melhor a meta mínima de faturamento e saber em que ponto as vendas passam a gerar lucros. Existem diferentes tipos de pontos de equilíbrio, mas o que se relaciona ao financeiro da empresa é o da fórmula:
Ponto de equilíbrio = [custo fixo / (receita – custo variável)/receita total)] x 100.
Com tantos números, podemos observar que existem opções para todas as agências. Neste caso, você pode ter dúvidas na hora de definir o KPI financeiro. Veja a seguir algumas dicas para não cometer erros neste momento.
Como definir o melhor KPI financeiro para a minha agência?
Indicamos todos os KPIs financeiros que podem ser usados pela sua agência. Porém, cada empresa tem a sua realidade e isso deve ser levado em consideração. Neste caso, temos algumas dicas simples para ajudar neste momento.
Para começar, entenda a realidade da sua agência. Não adianta pensar em utilizar todos os KPIs se isso vai atrapalhar a gestão no dia a dia.
Defina, no máximo, os 5 principais que podem ser significativos para a sua estratégia. Isso ajuda a nortear melhor os próximos passos.
Esteja em união com a sua equipe. Seja qual for o KPI utilizado, é necessário que toda a empresa esteja alinhada com este número.
Isso significa que todos devem compreender suas áreas e seus objetivos. Os KPIs financeiros podem ser relevantes para algumas pessoas, mas impactam a empresa como um todo.
Isso significa que a venda afeta este indicador assim como o gestor atuando em sua área. Tudo afeta a agência, logo é essencial ter uma visão mais holística e completa de tudo isso para ter um dado mais unificado.
Outro ponto que devemos levar em consideração é a utilização de outros KPIs como fatores secundários de análise. Por exemplo, o de desempenho pode afetar de alguma forma o KPI financeiro.
Temos 4 tipos definidos:
Indicadores de desempenho de produtividade
Referentes à utilização de recursos da agência em relação à quantidade de entregas que o processo faz em determinado tempo.
É essencial que indicadores de desempenho de produtividade sejam alinhados com os indicadores de desempenho de qualidade.
Afinal, pouco funciona se tiver uma produção intensa, mas com a qualidade inferior ao esperado.
Indicadores de desempenho de qualidade
Utilizados para compreender e captar rapidamente não conformidades (entregas fora do padrão) ou desvios no processo.
São obtidos pela relação entre o número de saídas totais com as saídas sem desvios ou defeitos. É essencial que haja a medição da percepção dos clientes finais sobre as entregas feitas e se estão ou não encantados com a experiência.
Indicadores de desempenho de capacidade
Todo processo tem um fim, em função principalmente do tempo. Assim, existe uma quantidade máxima de entregas que poderá ser realizada em determinado período de tempo pela agência.
Este indicador mostra este número, quantos projetos em média um setor suporta e assim por diante.
Indicadores de desempenho estratégico
Estão associados aos objetivos mais amplos, relacionados ao planejamento estratégico da agência. Indicam ainda o quanto a empresa se está próxima ou não da sua visão de futuro e sua missão. Estão relacionados aos fatores críticos de sucesso e devem ser levadas em consideração.
Agora que viu os indicadores de desempenho, avalie se estes dados. Em conjunto com os KPIs financeiros, podemos observar com clareza o cenário atual da agência e como isso pode ser melhorado ou otimizado para os planos futuros já estabelecidos.
Assim, as decisões estratégicas são tomadas com mais atenção sem a preocupação de erros ou falhas.
Conclusão
Uma vez definidos os KPI financeiros, saiba que isso pode ser alterado com o tempo. Lembra quando citamos anteriormente que cada agência é única e que isso é essencial para escolher o melhor KPI?
Agora pode ser um indicador, mas daqui a algum tempo outro indicador pode ser mais relevante do que este. Por isso, é essencial revisar os KPIs de acordo com os planejamentos estratégicos realizados pela agência.
Essa orientação permite que haja um melhor alinhamento do que precisa ser feito com o que de fato podemos metrificar no dia a dia.
Mas lembre-se sempre de manter sua equipe alinhada e com o propósito de cada área.
Mesmo com o cenário da pandemia, as agências podem atingir suas metas de acordo com determinadas ações.
Uma destas é a definição dos KPIs financeiros corretos e adequados com o momento da agência. Esses anos serão fundamentais para fazer a estruturação correta assim como reavaliar corretamente os rumos da agência.
Se você quer saber mais sobre o assunto, veja outras dicas para alavancar a sua agência no nosso blog. Temos dicas atualizadas sobre todas as áreas que envolvem o sucesso da empresa assim como cases para inspirar a sua agência neste momento.
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